Hvað er að neyslusamfélaginu? Skortur á hugsun eða þekkingu?

Fræðimenn hafa gripið til mjög fjölbreytilegra myndlíkinga til að varpa ljósi á eðli neyslusafélagsins, eða útskýra tangarhald þess á nútímafólki. Kynferðislegar tálar eru vinsælar. Neytendur, sérstaklega konur, eru táldregnar af vörum og auglýsingum, samanber lostafengið samband kvenna við vöruheiminn í Au Bonheur Des Dames (1883) eftir Émile Zola. Aðrir, t.d. Raymond Williams „Advertising: The magic system“. (1960) hafa lýst neysluhyggju sem afleiðingu einhverskonar galdra: neytendur hafa verið hnepptir í álög af auglýsingum og fjölmiðlum. Mörg nýleg fræðiverk fjalla um neyslu nútímamanna sem nokkurskonar fíkn, eða smitbæran sjúkdóm, samanber Robert D. Manning, Credit Card Nation: The Consequences of America's Addiction to Credit (2002) og Affluenza: The All Consuming Epidemic (2001) eftir Thomas Naylor, David Wann og John De Graaff. Að lokum hefur neyslusamfélaginu verið lýst sem einhverskonar varanlegri draumaveröld, þar sem neytendur eru týndir í stöðugt óraunsærri dagdraumum, samanber Colin Campbell, The Romantic ethic and the Spirit of Consumerism, (1987) og Dream Worlds: Mass Consumption in Late 19th Century France eftir Rosalind Williams (1991).

En hvað sem ólíkum myndlíkingum líður virðast félagsfræðingar og gagnrýnir fræðimenn sammála um að neytendur séu ósjálfráðir og hegði sér órökrétt. Þessari hugmynd er stillt upp gegn kennisetningum nýklassískrar hagfræði, þ.e. að neytendur hámarki hamingju sína og vellíðan, og taki alltaf rökréttar og upplýstar ákvarðanir. Af þeirri forsendu leiðir að neyslumynstur séu afleiðing yfirvegaðrar og skynsamrar ákvarðanatöku almennings, nokkuð sem gagnrýnendur neyslusamfélagsins geta ekki fallist á. Sú spurning sem liggur til grundvallar meginþorra gagnrýnna rannsókna á neyslusamfélaginu er því: Hvað veldur því að neytendur taka „rangar“ og „órökréttar“ ákvarðanir?

Í þessari grein mun ég einbeita mér að tveimur áhrifamestu, eða áhugaverðustu, skýringunum á þessu vandamáli. Með nokkurri einföldun má kenna þær við Evrópu og Ameríku: Samkvæmt „evrópsku hefðinni“ eru neytendur fastir í alltumvefjandi „neti“ sem kemur í veg fyrir að þeir geti raunverulega iðkað frjálsan vilja og rökhugsun. Samkvæmt „amerísku hefðinni“ eru neytendur hins vegar „týndir“ í vöruveröldinni, sem er lýst ýmist sem völundarhúsi eða frumskógi.

Á eftirstríðsárunum skýrðu flestir fræðimenn ráðleysi neytenda með því þeir væru á hátt fastir í nánast órjúfanlegu neti neyslumenningarinnar. Auglýsingar, sjónvarp og aðrir fjölmiðlar fjöldaneyslusamfélagsins (mass consumer society) innprentuðu neytendum langanir og þarfir, sem stórfyrirtæki fullnægðu síðan með ómerkilegri fjöldaframleiðslu. Rætur þessarar gagnrýni má finna í skrifum meðlima Frankfurtskólans, Walter Benjamin sem fordæmdi hnignun sannrar fegurðar og listar á tímum fjöldaframleiðslunnar („The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction“ (1936)), eða Theodor Adorno og Max Horkheimer (The Dialectic of Enlightenment (1947)) sem héldu því fram að menningariðnaður einokunarkapítalismans hneppti alþýðuna í ánauð með hjálp sömu fjöldaframleiðslu. Afleiðingin verður bæði einhverskonar flatneskja, þar sem fjöldaframleiddur ljótleiki ræður ríkjum, og alltumlykjandi net, því neytendur gætu hvergi flúið fjöldamenningu kapítalismans.¹

Til grundvallar hugmynda Frankfurtskólans um vöruveröldina lá sú hugmynd að í nútíma neyslusamfélagi væri gildi og eftirsókn í vörur ekki byggð á notagildi, heldur táknrænni merkingu: Blætiseðlið hefði borið notagildið ofurliði. Þessi gagnrýni á neyslusamfélagið sem nokkurskonar „járnbúr“, ekki burokratískrar rökhyggju, heldur órökvísi annarsvegar og menningarkerfis kapítalismans hins vegar, er grundvöllur hugmynda Jean Baudrillard í The Consumer Society: Myths and Structures (1970). Mikilvægasta atriðið í greiningu Baudrillard var að langanir fólks væru afsprengi merkingarkerfis neyslusamfélagsins og kapítalismans. Neytendur væru fastir í þessu merkingarneti og gætu því raunverulega ekki talist ábyrgir eigin gjörða: Langanir þeirra og neysluákvarðanir væru ekki þeirra eigin, því þær eru hluti kerfis sem einstaklingurinn hefur ekkert vald yfir.

Þessi mynd af neyslumenningu sem veröld hugsunarleysis eða hjarðhugsunar, og afleiðingu áróðursmaskínu kapítalismans, var í góðu samræmi við fjöldaneyslusamfélag eftirstríðsáranna. Sagnfræðingar sem fjallað hafa um neyslu á eftirstríðsárunum hafa lagt áherslu á hversu einsleit neyslumynstur, beggja vegna Atlantshafsins, voru á sjötta og sjöunda áratugnum. Úthverfavæðing, fjöldamarkaðssetning og sjónvarpsauglýsingar virtust hafa steypt alla í sama, gráa og litlausa, mótið. Gagnrýni Baudrillard og annarra franskra félagsfræðinga spratt jafnframt úr sérkennum fransks jarðvegs. Frakkar, menntamenn og almenningur höfðu þungar áhyggjur af „ameríkaníseringu“ sem þeir töldu að væri langt komin með að útrýma og fletja út öll menningarleg sérkenni.

Það leikur enginn vafi á því að það sem ég kalla hér „evrópsku“ hefðina, hefur verið ríkjandi í gagnrýnum úttektum á neyslusamfélaginu. Fjöldi bandarískra fræðimanna sem hafa rannsakað neyslusamfélagið hafa einnig sótt í smiðju Frankfurtskólans. Nægir þar að nefna The Conquest of Cool. Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism, (Chicago, 1997) eftir Thomas Frank, sem er ein áhugaverðasta greiningin á bandarískri dægurmenningu og neyslusamfélagi seinusta áratugar. Áhrif Frankfurtskólans og Baudrillard hafa þó dvínað mikið á síðustu áratugum.

Önnur skýring á því af hverju neytendur virðast taka „órökréttar“ ákvarðanir er að neyslusamfélagið grafi með einhverju móti undan ákvarðanatökuhæfileikum neytenda. Þessi hugmynd hefur verið vinsæl í bandarískri félagsfræði, en í bandarískri þjóðfélagsgagrýni er löng hefð fyrir því að ganga út frá rökvísum einstaklingum sem grundvallareiningum samfélagsins. Neytendum er með öðrum orðum ekki fjarstýrt af menningariðnaðinum eða auglýsingum, heldur standa þeir ráðlausir gagnvart neyslusamfélaginu, á einhvern hátt ófærir um að taka upplýstar og rökréttar ákvarðanir.

Meðan franskir hugsuðir og félagsfræðingar á borð við Baudrillard töldu að neysluákvarðanir almennings skýrðust af einhverju óræðu og óáþreifanlegu táknmyndakerfi, hafa bandarískir félagsfræðingar leitað skýringa á órökvísri neyslu nær neytandanum: Nefnilega í endalusum hillum stórmarkaðanna. Ofgnótt valmöguleika og ókunnuglegar vörupakkningar gerðu að verkum að neytendur gætu ekki tekið upplýstar og yfirvegaðar ákvarðanir.

Þessi skýring á sér langa hefð í bandarískri félagsfræði og er til dæmis kjarninn í gagnrýni félagsfræðingsins Robert Lynd á bandarískt fjöldaneyslusamfélag millistríðsáranna. Robert Lynd er frægastur fyrir Middletown-rannsóknirnar sem hann vann ásamt Helen Lynd. Rannsókn þeirra á Muncie, Indiana, eru taldar með mikilvægustu framlaga til bandarískrar félagsfræði, og hafa reynst sagnfræðingum sem rannsaka þróun neyslusamfélagsins ótæmandi uppspretta efniviðs.² Lynd var einnig ötull talsmaður neytendaverndar og var mjög harðorður í garð stórfyrirtækja sem högnuðust á því að blekkja neytendur með misvísandi auglýsingum. Engu að síður taldi hann mikilvægustu ástæðu þess að fólk tæki ekki rökréttar, sjálfstæðar og einstaklingsbundnar ákvarðanir, heldur fylgdi fjöldanum eða auglýsingum í blindi, þó vera hversu flókið neyslusamfélagið væri. Neytandinn tapaði áttum og gat ekki tekið rökréttar ákvarðanir andspænis ofnótt stórverslana:

He stands there confronted with vastly more choices than any previous generation of consumers had to make. There are 350.000 possible choices in a store like Macy's; and in a single city like Milwaukee the consumer must choose from among some 250 kinds of toothbrushes, 100 kinds of washing machines, 160 kinds of fountain pens, 50 kinds of motor oil, and so on through the long list of things he must buy.³

Örar breytingar á vöruúrvali og nýir verslunarhættir, auk ókunnuglegra pakkninga gerðu að verkum að þekking fyrri kynslóða nýttist ekki. Neytendur hefðu hvorki þekkingu né forsendur til að leggja mat á allar þær vörur sem boðnar voru til sölu, né gátu þeir aflað sér nauðsynlegra upplýsinga.

Nokkrum áratugum síðar tók William Leiss upp meginþræði þessarar gagnrýni í bók sinni Limits to Satisfaction: An Essay on the Problem of Needs and Commodities, (1976) en bætti við að nútíma neyslusamfélag hefði einnig gert að verkum að fólk þekkti ekki lengur þarfir sínar og langanir eða hvernig best væri að fullnægja þeim. Líkt og Lynd benti hann á að neyslusamfélagið væri of flókið, en lagði áherslu á að hraði breytinganna á „high intensity“ mörkuðum síðnútímans, kæmi í veg fyrir að neytendur gætu aðlagað þekkingu fyrri kynslóða breyttum neysluháttum, eða lært nýja neysluhætti.

Í verkum bæði Lynd og Leiss er ákveðin nostalgísk eftirsjá eftir neysluháttum fyrri tíma. Í þessu sambandi notar Leiss hugtakið „craft skills“, þekkingu neytenda á uppruna og framleiðsluferli neysluvöru, en Lynd talar um „finger knowledge“ — þ.e. þekkingu sem sprettur af persónulegri reynslu af því að snerta vörur, nokkuð sem niðursuðudósir og staðlaðar pakkningar hafa útrýmt. Samkvæmt þessum skilningi er vandamál neyslusamfélagsins raunverulega skortur á þekkingu, sem kalla má „neysluþekkingu“.⁴ Lynd taldi að án slíkrar þekkingar gætu neytendur ekki dæmt um gæði eða notagildi vöru og því ekki keypt réttar vörur, meðan Leiss lagði áherslu á að skortur á neysluþekkingu kæmi í veg fyrir að neytendur gætu lært að nota vörurnar rétt. Í báðum tilfellum er fáfræði neytenda afleiðing af offramboði valkosta.

Mikilvægasti munur evrópskrar félagsrýni, í anda Adorno og Baudrillard, og bandarískrar félagsrýni er að bandarískir fræðimenn finna sig knúna til að leggja fram raunhæfar og praktískar lausnir á þeim samfélagsvandamálum sem þeir lýsa. Lestur The Consumer Society eftir Baudrillard eða The Culture Industry eftir Adorno og Horkheimer skilur hins vegar eftir sig óþægilegt eftirbragð menningarlegrar bölsýni. Lesandanum er ekki sýnd nein leið út úr þeim félags- og menningarlegu ógöngum sem kapítalisminn hefur ratað í, önnur en umbylting allrar þjóðfélagsskipunarinnar. Og þar sem neysluhyggjan á sér enga miðju sem hægt er að ráðast gegn, verður byltingin heldur marklaus. Hún beinist í senn að öllu og engu.

Kosturinn við hugmyndina um neyslusamfélagið sem of flókið, er að samkvæmt þeirri kenningu er hægt að “kenna“ neytendum betri neysluhætti, eða hjálpa þeim að rata um ranghala nútímans. Þó neyslusamfélagið sé meingallað eru vandamál þess ekki óyfirstíganleg: Ef vandamálið er ofgnótt valmöguleika, samanber The Paradox of Choice: Why More Is Less, (2004) eftir Barry Swartz, er lausnin vitaskuld einhverskonar „einföldun“. Áköll um einföldari lifnaðarhætti er eitt elsta stef bandarískrar þjóðfélagsrýni, samanber boðskap Walden. Or, a Life in the Woods (1854) frægasta verk Henry Thoreau. Bandarísk neytenda- og umhverfisverndarhreyfing og þjóðfélagsgagnrýnendur hafa á undanförnum árum sótt mjög í smiðju Thoreau, enda samræmast hugmyndir hans bæði púrítanískri arfleið Bandaríkjanna og trú á einstaklingsábyrgð. Ein frægasta úttektin á neyslusamfélagi eftirstríðsáranna, The Waste Makers (1960) eftir Vance Packard lýkur með vangaveltum um að Bandaríkjamenn þurfi að taka upp einfaldari lifnaðarhætti, sjálfra sín vegna. Packard taldi nefnilega að eitt helsta vandamál bandarísks neyslusamfélags væri að neytendur þyrftu að læra að umgangast allsnægtir fjöldaframleiðslu af sæmilegri skynsemi og ábyrgð. Bókinni lýkur með þessum orðum: „The central challenge, [is that] Americans must learn to live with their abundance without being forced to impoverish their spirit by being damned fools about it.“⁵