Hvað er Ævintýraland?

Þegar ég var lítil voru barnaafmæli á skyndibitastöðum bara haldin í sjónvarpinu. Þau barnaafmæli sem ég sótti voru haldin í heimahúsum þar sem allur bekkurinn sat í kringum borðstofuborð sem svignaði undan stafla af ricekrispieskökum og svampköku með karamellubráð. Í dag eru fjölmargar afmælisveislur hinsvegar haldnar á veitingastöðum og veislumaturinn sem í boði er framleiddur samkvæmt alþjóðlegum stöðlum alþjóðlegra veitingahúsakeðja. Flestir eru enda sammála um það að á síðasta aldarfjórðungi hafi markaðsvæðing barnæskunnar ekki gert nema að aukast. Afmælishald á veitingastöðum eru að sjálfsögðu hluti þeirrar þróunar.

Í bók sinni Sold Separeatly bendir Ellen Seiter á það að allt niður í tveggja ára börn séu nú meðvituð um vörumerki og taki virkan þátt í menningu sem gengur út á skilgreiningu sjálfsins út frá neyslu og yfirfærðri ímynd neysluvarningsins¹ . Ung börn eru þannig meðvituð um félagslegt mikilvægi þess að eiga rétta dótið, klæðast réttu fötunum og borða á réttu veitingastöðunum. Barnafmæli á veitingastöðum eru því flóknara fyrirbæri en svo að þau megi skýra alfarið sem svo að þau séu undankomuleið foreldra frá þeirri kvöð að bjóða heim til sín krakkahóp sem muni hlaupa sykursjokkeraður upp um alla veggi.

Ævintýraland er einn þeirra staða hér í Reykjavík sem býður upp á afmælisveislur. Á vefsíðu Kringlunnar segir að það sé skemmtileg tilbreyting fyrir barnið halda afmælið sitt í Ævintýralandi og njóta góðra veitinga í samvinnu við vinsæla veitingastaði í Kringlunni. Eflaust á það síðarnefnda að heita sérstaða Ævintýralandsafmæla. Allir eru réttirnir sem í boði eru þó keimlíkir og velja verður það sama fyrir alla gestina sem allir fá sama staðlaða skammtinn.

Ég hafði búist við því að sjá á heimasíðu Ævintýralandsins myndir af glöðum börnum í litríku umhverfi en á heimsíðu fyrirtækisins eru engar slíkar myndir, hvorki af börnum né sjálfri aðstöðunni. Síðan er myndskreytt með tveim myndum af teiknimyndafígúrum sem eftir minni bestu eftirgrennslan hafa engar tengingar við afþreyingariðnaðinn. Heimasíða Ævintýralandsins er enda hluti af upplýsingasíðu Kringlunnar og er væntanlega fyrst og fremst ætlað að vera foreldrum til upplýsingar en ekki hugsuð til þess að höfða sérstaklega til barna. Þess í stað nálgast Ævintýralandið markhóp sinn með því að vera staðsett á veitingasvæðinu, en þangað er líklegt að margir foreldrar sem taki börn sín með í Kringluna leggi leið sína. Af veitingasvæðnu blasir skrautlegur og lokkandi inngangur Ævintýralandsins þar við sem hin raunverulega auglýsing Ævintýralandsins. Sé tekið mið af umfjöllun Seiter er þessi aðferð mjög rökrétt. Það er jú vænlegra fyrir þá sem bjóða vörur eða þjónustu sem er stíluð inn á barnamarkaðinn að höfða beint til barnanna sjálfra en ekki forráðamanna í von um að þrýstingur barnanna muni fá foreldrana til að opna budduna² .

Samkvæmt Seiter er ein skilvirkasta leiðin til þess að fá unga neytendur til að taka eftir vörunni sú að tengja hana þekktum fígúrum³ . Þannig enda teiknimyndahetjur, oft að því er virðist án samhengis, á morgunverðarpökkum, rúmfötum og reiðhjólahjálmum. Eins og ég minntist á hér að ofan er ekki að sjá að Ævintýralandið notist við þetta vel þekkta bragð á heimsíðu sinni enda er henni beint til foreldra sem hvort sem er eru ekki líklegir til að … en Bæði Judith Williamson og Sut Jhally hafa fjallað um auglýsingarmenningu og bent á að auglýsingar séu ekki merkingarbærar í sjálfu sér, fyrir tilstilli texta þeirra eða myndmáls, heldur sé verði merkingin til fyrir tilstilli þess menningarlega tilvísanakerfi sem viðtakandinn lifir og hrærist í. Það hefði því lítill tilgangur verið í því að kaupa leyfi til að nota á heimasíðu Ævintýralandsins fígúrur sem börnin elska en foreldrarnir bera ekki skynbragð á.

Það er þó ekki bara sjálft Ævintýralandið sem á að vera heillandi heimur. Í Jihad vs. McWorld fjallar Benjamin R. Barber um það hvernig staði á borð við sjálfa umgjörð Ævintýralandsins, Kringluna, má flokka sem skemmtigarða. Barber notar hugtakið skemmtigarður ekki aðeins í hefðbundnum skilningi til að vísa til staða á borð við Disneyland heldur líka til að tala um verslanamiðstöðvar, verslanahverfi⁴ og veitingahúsakeðjur. Þessir staðir eru mun meira en verslanir eða matsölustaðir, margir þeirra selja sig sem stemmningsumhverfi þangað sem viðskiptavinirnir sæki ákveðið andrúmsloft og upplifan og sjálf varan sem skiptir um hendur er í raun sett í annað sætið. Barber kallar staði á borð við Stjörnutorg í Kringlunni leikhús neyslunnar og lífstílsþemagarð⁵ og má eflaust setja þessar pælingar hans í samhengi við hugmyndir um sýndarneyslu⁶ . Staðir af þessum toga eru oft reknir samkvæmt umboðsmódeli og því er mikil áhersla lögð á að stemmningin sem er seld sé stöðluð að viðlögðum leyfissviftingu standist útibúin ekki kröfur höfuðstöðvanna.

Samlíking Barbers er ekki úr lausu lofti gripin. Skemmtigarðar nútímans eiga uppruna sinn að rekja til heims- og iðnaðarsýninga þeirra sem tíðkuðust á 19. öld og snemma á 20. öld. Markmið þeirra var að sýna fram á hvernig hin ýmsu tækniundur myndu hönd í hönd við framgang kapítalisma og hnattvæðingar létta almenningi lífið, eða að minnsta kosti þeim sem hefðu efni á því að festa kaup á hinum væntanlegu nýjungum. Mörkin milli skemmtigarða, bendir Barber á, eru svo alltaf að renna meira saman. Verslanamiðstöðvar bæti við sig bíóhúsum og leiktækjasölum á meðan verslanarými í skemmtanagörðum aukist sífellt⁷ . Tilkoma Ævintýralands í Kringluna fellur óneitanlega vel að þessum hugmyndum Barbers. Verslanamiðstöðvar nútímans eru skemmtigarðar hverra þema er verslanagleðin. Þær eru einangraðar frá öðrum hlutum samfélagsins og þannig er í raun skorið á tengslin milli raunveruleikans fyrir utan og sýndarveruleika verslanamiðstöðvarinnar⁸ . Verslanamiðstöðin er sjálfstæð og manngerð veröld. Kona þarf ekki lengi að hugsa um Kringluna, árstíðabúninga hennar og þemadaga til þess að eiga auðvelt með að samþykkja samlíkingu Barbers og í þessu samhengi er skemmtilegt að hugsa um slagorð elstu verslanar Kringlunnar, Hagkaupa, að það sé þar sem Íslendingum finnst skemmtilegast að versla!

Hér í upphafi var minnst á það að það sem við fyrstu sýn virtist vera fjölbreytileiki, þ.e. að hægt sé að velja milli nokkurra veitingastaða hvað veislukost varðar, er í raun og veru einsleitni. Foreldrar geta ekki valið að koma með eigin veitingar enda er hætt við því að slíkt myndi spilla þeirri stemmningu, þann sýndarveruleika, sem tilheyrir Ævintýralandi. Það gefur auga leið að heimabökuð svampkaka með karamellubráð er ekki hluti af glamúrös ímynd Kringlunnar.

Töluvert hefur verið skrifað um verslanamiðstöðvar sem eitt þeirra rýma þar sem allt er gert til þess að stýra hegðan þeirra sem þangað leggja leið sína. Bæði er hér um að ræða panoptískar pælingar⁹ en einnig miðar öll hönnun og arkitektúr verslanamiðstöðva að því að fá gesti til að eyða bæði tíma og peningum þar inni. Berger lýsir þessu sem svo að skipulag verslanamiðstöðva „has as it’s sole object the facilation of consumption¹⁰. “ Þetta kom bersýnilega í ljós hvað Kringluna varðar árið 2001 þegar níu fyrirtæki og verslanir kærðu rekstraraðila Kringlunnar fyrir það að hafa fært rúllustiga og þannig breytt umferðarmynstri gesta¹¹ . Það að afmæli í Ævintýralandi taki slétta og nákvæma tvo klukkutíma er án efa úthugsað. Tveir tímar eru líklega að fæstra mati nægur tími til þess að það taki því að keyra heim og aftur til baka. Vafalaust bregðast flestir foreldrar afmælisgestanna því við á réttan hátt og nota tækifærið til að versla í Kringlunnni.

Það er því ljóst að ævintýrið er staðlað og útpælt, hvort sem við hugsum til barnsins í Ævintýralandinu eða foreldrisins sem vafrar um ganga Kringlunnar og hefur ofan af sér með því að kíkja í búðir, skoða og síðast en ekki síst með því að versla, meðan beðið er eftir barninu.