Hver er staða verslunarmiðstöðva í nútíma neyslusamfélagi?

Neysluþarfir manna eru ótakmarkaðar og á verslunarmiðstöðin sinn þátt í því að uppfylla þær, bæði efnislega og menningarlega. Verslunarmiðstöðin stílar inn á sjónræna neyslu í sínu verndaða yfirbyggða umhverfi. Er verslunarmiðstöðin útópískt gervi samfélags sem á sér það eitt markmið að stuðla að kapitalískri neysluhyggju?

Deildarskiptar stórverslanir voru forverar verslunarmiðstöðvanna. Smávöruverslunum fjölgaði eftir því sem leið á 19. öldina og fóru að stýra framleiðslunni meira. Það að versla varð að upplifun en ekki einungis nauðsyn¹.

Verslunarmiðstöðvar hérlendis eru hannaðar að erlendri fyrirmynd en uppruna verslunarmiðstöðva má rekja til úthverfamenningar í Bandaríkjunum. Varla er hægt að tala um úthverfamenningu á Íslandi; úthverfin ná yfir tiltölulega lítið svæði, í rauninni er stutt í allt miðað við aðrar Evrópuborgir. Bæði Kringlan og Smáralind,verslunarmiðstöðvar Íslands, eru frekar stórar í sniðum og skera sig úr umhverfi sínu. Kringlan er samansafn margra byggingarhluta en Smáralind er stórt gímald. Úlfhildur Dagsdóttir bókmenntafræðingur hefur tekið það fram í greinaskrifum sínum að Smáralind sem bygging sé táknræn afurð hins kapitalíska karlveldis, þar sem hún er eins og reður í laginu².

Verndað útópískt samfélag

Úlfhildur skrifar að verslunarmiðstöðin sé nokkurs konar útópísk eftirmynd borgarinnar sjálfrar, að hún eigi að vera verndaður og skipulagður neysluheimur, ólíkt borginni sem enn hefur róna og glæpamenn á götum úti³. Verslunarmiðstöðin er umhverfi grundvallað á öryggistilfinningu. Öryggisverðir rölta um svæðið og hafa rétt til að kasta fólki út, ef þeim þykir ástæða til. Öryggismyndavélar eiga bæði að vernda verslanir og þjónustu verslunarmiðstöðarinnar, en einnig að gefa fólki þá tilfinningu að umhverfið sé laust við glæpi⁴. Spyrja má hvort öryggismyndavélin gangi með þessu ekki inn fyrir persónulegt rými neytandans, sem á rétt á sínu eigin einkalífi á almenningssvæðum? Verslunarmiðstöðvar eru að sjálfsögðu staðir í einkaeigu svo reglur um öryggi eru ofar skerðingu á persónufrelsi.

Franski heimspekingurinn Michel Foucault skrifaði bók árið 1975 sem ber nafnið Gæsla og refsing (e. Discipline and punish : the birth of the prison) þar sem hann rekur að það sé ekki hægt að staðsetja vald því að í raun og veru sé enginn handhafi þess. Hann tekur sem dæmi uppdrátt Panopticon fangelsins frá 18. öld. Hér er um að ræða hringlaga byggingu með eftirlitsturni í miðjunni. Frá turninum var útsýni inn í alla klefa þar sem viðkomandi fangi var sýnilegur allan sólarhringinn og gátu fangarnir því aldrei vitað hvort fylgst væri með þeim eða ekki. Byggingin varð því til þess að valdið varð ósýnilegt, sjálfvirkt og gat því að hans mati orðið til þess að fangarnir færu að fylgjast með sér sjálfir⁵. Bygging þessi komst aldrei lengra en á teikniborðið en sýnir hins vegar fram þá hugmynd að valdið og eftirlitið sé í raun orðið hluti af okkur sjálfum.

Þýski félagsfræðingurinn Max Weber taldi meginhliðar rökhyggju nútímans vera að vísindahyggjan hafi komið að vissu leyti í stað trúar til að stuðla að framþróun kapitalismans. Einnig taldi hann að yfirvöld hafi orðið ópersónulegri sem þýði að einstaklingurinn týnist í kerfinu og að nútímasamfélagið einkennist af stjórnun. Weber taldi einstaklinginn smækka í kerfinu⁶. Þetta gæti átt við verslunarmiðstöðina þar sem ópersónuleikinn ræður ríkjum og þar sem einstaklingurinn týnist í fjöldanum. Efnishyggja nútímans er sýnileg í verslunarmiðstöðinni en naumhyggja ýmissa trúarbragða er nær ósýnileg. Hver er það sem stýrir svo neyslunni, framleiðandinn eða neytandinn? Slíkum hugleiðingum er ekki auðsvarað.

Verslunarmiðstöðvar sem hnattræn og alþjóðleg fyrirbæri

Mac Margolis skrifaði nýverið grein í Newsweek um veröld verslunarmiðstöðva og hversu alþjóðlegar þær séu orðnar. Í greininni fjallaði hann um verslunarmiðstöð í Riyadh, Saudi Arabíu þar sem heil hæð er helguð konum. Þarna geta saudískar konur nú verslað, slúðrað, borðað og gert í raun hvað sem er sem þeim er ekki leyfilegt að gera á öðrum opinberum stöðum auk þess sem þeim er frjálst að ganga um án slæðu sem hylur andlit þeirra og hár. Verslunarmiðstöðin veitir þeim því í raun tímabundið frelsi frá sínu eigin lífi. Í grein Margolis kemur fram að í Indlandi hafi einungis verið þrjár verslunarmiðstöðvar árið 1999, núna séu þær orðnar 45 og að áætlað sé að þær verði um 300 árið 2010. Stærsta verslunarmiðstöð sem vitað er um í dag reis í október 2005 og kostaði um 1.3 milljarða dala. Hún reis í norðvestur Peking í Kina og þar starfa nú um 20 þúsund manns. Í lok áratugarins er áætlað að í Kína verði 10 stærstu verslunarmiðstöðvar heims⁷. Þetta fyrirbæri sem upphaflega var amerískt er þannig nú orðið hluti af heimsmenningunni og fjölgar verslanamiðstöðvum enn gríðarlega hratt.

Ann Satterthwaite fjallar um í bók sinni Going Shopping að nútímasamfélög reyni að láta fólk líta á verslunarmiðstöðina sem borgarmiðju síns samfélags, og séu því skrifstofur, pósthús og jafnvel kirkjur farnar að hafa aðsetur sitt innan veggja hennar⁸. Þó hafa útíbú kirkna hér á landi ekki skotið upp kollinum, hvorki í Smáralind né í Kringlunni. Stærri verslunarmiðstöðvar bjóða jafnvel upp á innbyggð hótel, veitingakjarna og jafnvel skemmtigarða. Nefna mætti margar verslunarmiðstöðvar sem bjóða uppá slíkt þar á meðal Mall of America og West Edmonton Mall í Kanada. Allt virðist því vera gert til þess að trekkja fólk að neysluveislu verslunarmiðstöðvanna. Er neysluhyggja nútímans því án landamæra, í huglægu tilliti? Nútíminn einkennist af samþjöppun á rými og alþjóðavæðingar á vörum og verslun. Steven Miles sem skrifað hefur um neysluna sem lífstíl telur að landfræðileg sérstaða okkar tapist hægt og sígandi á póstmódernískum tíma⁹.

Til eru mörg dæmi þess að eigendur lagi verslunarmiðstöðina t.d. að ákveðnu þjóðerni eða ákveðinni menningu. Ímyndir annara menningar hafa því lagað sig að neyslumenningunni. Jean Baudrillard sagði í The consumer society að menningarleg neysla geti verið skilgreind sem skopstæling á tíma og rúmi. Neysla á sögu sem liðin er undir lok eða neyslu á fjarlægum stöðum er þannig gegnsýrð af tímaskekktu innihaldi¹⁰. Þannig birtast ímyndir löngu liðinnar sögu eða staða í menningarlegu neysluformi nútímans. Verslunarmiðstöðinni eru engin takmörk sett í markaðsetningu og söluvænlegum leiðum til þess að fólk leggi leið sína þangað.

Sökum tímaleysis hefur verslunarmiðstöðin endurskapað sig á öðrum stöðum til þess að ná til okkar t.d. á flugvöllum og í formi netverslunar. PacoUnderhill bendir á í bók sinni The call of the mall að með netverslunarmiðstöðvum séu öll mannleg tengsl horfin og það að borga við kassann heyri sögunni til¹¹. Verslunarmiðstöðin sem fyrirbæri hefur þó ekki komið internetinu mikið við þrátt fyrir að á heimasíðum þeirra, hafi þær lista yfir verslanir og símanúmer þeirra.

Íslenskur veruleiki

Ísland er land snjós, kulda og mislyndra veðra og það er kannski þessvegna sem fólki finnst gott að versla í yfirbyggðum verslunarmiðstöðvum. Verslunarmiðstöðvar gegna einnig hlutverki afþreyingar og skemmtunar; Kringlan og Smáralind hýsa viðburði sem fólk hefur áhuga á að mæta á svo sem árlega sýningu World Press Photo í Kringlunni og söngvakeppni Idol stjörnuleitar í Smáralind svo fátt eitt sé nefnt.

Neyslumenningin sem slík er ekki staðbundin að neinu leyti í þessari heimsvæðingu á fyrirbærinu verslunarmiðstöð og er enn í dag að sækja í sig veðrið. Íslendingar eru neysluvænlegur hópur í kapitalísku samfélagi og hafa þeir sem spáðu dauða Kringlunnar við opnun Smáralindar haft rangt fyrir sér. Báðar þrífast einkar vel og nú eru raddir hinna sem spá dauða miðbæjarins hinsvegar hærri með hverju misserinu. Verslunarmiðstöðvar eru orðnar að alþjóðlegu og hnattrænu fyrirbæri. Verslunarmiðstöðin er eftirmynd hugmynda um hið fullkomna neyslusamfélag, hún er þægilegur gerviheimur sem við stígum inn í með loftkældum göngum og nær öllum þeim vörum og þjónustu sem neytandinn getur óskað sér. Verslunarmiðstöðin er táknmynd hinnar vestrænu neysluhyggju.