Þorrablótin og þorramaturinn er eitthvað sem enginn Íslendingur dregur í efa að sé íslenskur menningararfur. Þorramatnum fylgir síðan oftar en ekki íslenska brennivínið. Mætti þá segja að íslenska brennivínið sé jafn viðurkenndur menningararfur eins og til dæmis handritin okkar? Ólíklegt er að UNESCO myndi taka brennivínsflöskuna inn á sinn lista án athugasemda. En þrátt fyrir það þá hefur íslenska brennivínið sinn stað í hjörtum landsmanna.
En hvað er það sem gerir brennivínið að menningararfi? Er það bragðið sem er svona gott eða er það eitthvað annað og dýpra sem býr að baki? Almennt séð virðist íslenskt brennivín ekki njóta mikillar hylli til reglulegrar drykkju hér á landi. Fæstir sem ég þekki skella sér í Vínbúðina fyrir helgina og kaupa sér íslenskt brennivín, jú nema það sé þorrablót sem rekur okkur aftur að fyrstu málgrein. Það virðist því vera, eins og ég horfi á málið, að bragðið eða drykkurinn sjálfur sé ekki aðalmálið, heldur táknmyndin sem flaskan dregur af sér, gildi hennar og allt það sem býr handan vörunnar sjálfrar sem slíkri.
Víkingar drekka brennivín
Ímynd brennivíns í dag er nátengd víkingum, goðum, hraustmennum, hörkutólum og alvöru karlmönnum. Skírskotun í eitthvað úr fortíðinni sem við viljum halda á lofti og skila til komandi kynslóða. Þannig viljum við viðhalda okkur sem hóp, okkur sem eigum þennan arf saman. Allt hvað varðar menningararf segir mikið um það hvernig þjóðir skilgreina sig og út frá þessu dreg ég þá ályktun að Íslendingar kjósi að líkja sér við víkinga, eða þá sem þeir telja vera forfeður sína, þar sem kraftur og náttúra spila stóran þátt. Þessi stöðuga leit að menningararfinum “okkar“ mótar uppruna landsins og ímynd og skapar um leið sjálfsmynd þjóðarinnar. Þegar eitthvað, í þessu tilviki íslenska brennivínið, fær þann stimpil að vera “okkar menningararfur“ erum við um leið að setja merkingu í vöruna og aðgreina og skilgreina hana frá þeim sem ekki eiga hana. Þetta er íslenskt brennivín1.
Öll orðræðan í kringum brennivín miðast við kraft, orku, hörku og þar fram eftir götunum. Fá orð lýsa kvenlægum eiginleikum eða kostum og þegar konur drekka brennivín þá fá þær á sig karllæg lýsingarorð eins og hörkukvendi, hörkutól, kvenskörungur, töffari eða víkingur svo dæmi séu nefnd.
Forsætisráðuneyti Íslands gerði árið 2007 skýrslu um hvernig styrkja mætti ímynd Íslands. Í gegnum skýrsluna koma orðin kraftur og náttúra ítrekað fyrir. Í niðurstöðum skýrslunnar má svo lesa að það sé náttúrulegur kraftur sem sé sérkenni Íslands og það sé það sem sameinar allar stoðir ímyndar okkar á landi og þjóð. Ef við tökum orðræðuna sem fylgir íslenska brennivíninu inn í þessar pælingar má sjá að hún fléttast beint inn í þá mynd sem við viljum gefa út af okkur: sem kröftuga menn og konur sem eiga ættir sínar að rekja til víkinga og hraustmenna sem hafa lifað af harðindi og slæma veðráttu.
Brennivín og ferðamannaiðnaðurinn
Í sömu skýrslu kemur fram hvernig talað er um þjóð sem vörumerki. Ástæðan fyrir því að ég ákveð að vitna í þessa skýrslu er sú að hún sýnir á mjög áberandi hátt viðhorf og hugsun þjóðfélagsins þegar kemur að þeirri sjálfsmynd sem þjóðin dregur upp af sér. Fram kemur: „Rannsóknir sýna að ímyndar staða hefur áhrif á neytendur þegar þeir taka ákvörðun um áfangastað, hvort sem þar er um að ræða land, borg eða svæði. Fyrstu skilaboðin frá ákveðnu landi og þjóð eru oft í gegnum þá ímynd sem landið hefur sem ferðamannastaður“2. Hvaða mynd gefur íslenska brennivínið þá af Íslandi sem ferðamannastað? Jú að við séum gallharðir víkingar sem kunnum að skemmta okkur og mögulega að við séum örlítið villt. Þetta eru hlutir sem Íslendingar eru stoltir af og því höldum við þessum staðalímyndum á lofti. Hérna kemur fram blæti íslenska brennivínsins en það endurspeglast í öllu sem er umfram sjálft brennivínið og notagildi þess. Við trúum því að handan vörunnar sé eitthvað sem þykir eftirsóknavert, áhugavert og skemmtilegt og því tilefni til þess að nýta það þegar kemur að ferðamannaiðnaði. Á sama tíma og brennivín stendur fyrir eitthvað ákveðið gefur það þeim sem neytir þess einhverja ákveðna eiginleika. Neytandi brennivínsins verður þá á sama tíma einstakur eða sérstakur eins og íslenska brennivínið. Hann drekkur, í bókstaflegri merkingu, í sig menningararf Íslendinga.3
Þegar erlendir gestir og ferðamenn koma til landsins er þeim oft sagt að þeir geti ekki farið úr landi án þess að hafa smakkað þorramat og drukkið með honum íslenskt brennivín. Þeir eru neyddir til að láta ofan í sig mat og drykk, sem stór hluti Íslendinga kærir sig ekkert um að setja inn fyrir sínar varir, þar sem þetta sé “okkar“ menningararfur og þessar veigar hafi verið á borðum landsmanna allt frá landnámsöld. Þessi athöfn verður oft að hálfgerðri helgiathöfn þar sem útlendingar gangast undir það sem mætti telja innvígsluathöfn í íslenska menningu. Með þessari fullyrðingu vil ég þó ekki meina að hérna séu útlendingar látnir ganga í gegnum kvöl og pínu sem þeir minnast með skelfingu í hjarta. Þvert á móti virðist þessi reynsla gefa þeim þá vímu sem ferðamenn sækjast eftir, að vera partur af upplifuninni. Á sama tíma og “við“ skilgreinum okkur frá “hinum“ þá erum við í rauninni með þessu að bjóða “hinum“ að vera með “okkur“, eða allavega í smá stund.
Í grein Barböru Kirshenblatt-Gimblett, Destination Museum kemur hún inn á þessa þætti. Hún talar um hvernig ferðaþjónustan hefur nýtt menningararfinn sem vopn, fært hann út af söfnum og gert hann að atburðarrás sem ferðamaðurinn getur upplifað og meðtekið og þannig orðið einn af “okkur“. Þetta á vel við það sem minnst var á hér að framan hvað varðar þá innvígslu sem útlendingar ganga í gegnum með smökkun brennivíns. Ferðaiðnaðurinn hefur færst frá því að vera afurðaleiddur í að vera markaðsvæddur. Áherslan hefur farið frá því að sjá, í að upplifa. Á ferðalögum leitast fólk eftir að framkvæma sem mest sjálft og inntaka siði, menningu og atburðarásina sjálfa sem verður til þess að menningararfi hverrar þjóðar er stillt upp sem spennandi uppátæki.4
Það sem kemur fram hér að framan er ein gerð af göldrum nútímans eða snertigaldrar. Hugtakið snertigaldrar felur í sér að hlutir sem eitt sinn hafa verið tengdir saman haldi tengingunni þó svo að tímar og aðstæður séu breyttar og hlutirnir jafnvel færðir í sundur. Því má segja að hlutirnir séu smitaðir hvor af öðrum. Við tengjum brennivín við eitthvað gamalt eins og víkinga og hreystimenni fortíðarinnar og með því að drekka það í dag erum við í leiðinni að setja okkur í sama flokk og þá.5
Ímynd byggð á blekkingu?
„Fyrir menningartengda ferðaþjónustu er það augljóslega styrkur, að menningararfurinn er þekktur og nýttur til alþjóðlegrar viðurkenningar. Hins vegar er ekki jafn einsýnt að þessi alþjóðlega viðurkenning skili sér fyrirhafnarlítið inn í íslenskt viðskiptalíf. Sú sýn og skilningur sem Íslendingar hafa á eigin fortíð er hluti af sjálfsmynd okkar og endurspeglast hún að sjálfsögðu í því hvernig menningararfurinn er kynntur“.6 Það viðhorf sem tengist brennivíninu er beintengt aftur í íslenskt miðaldarsamfélag og sú trú Íslendinga að hér sé rætt um víkingasamfélag. Staðreyndin er sú að á Íslandi var ekki stofnað neins konar víkingasamfélag né voru farnar héðan víkingaferðir. Þjóðir í Evrópu tengja víkingahugtakið við eitthvað allt annað en þann skilning sem Íslendingar leggja í hugtakið. Þar er þess minnst í formi hernáms og ógnar. Hugtakið víkingur hefur því aðra og neikvæðari merkingu á mörgu af mikilvægustu markaðssvæðum ferðaþjónustunnar í Vestur-Evrópu en á Norðurlöndum og í Norður-Ameríku.7 Íslendingar hafa þannig einhvernveginn náð að innleiða þetta hugtak sem jákvætt í ferðamannaiðnað okkar. Sú merking sem við leggjum í hugtakið hefur með einhverju móti orðið eftirsóknarverð og spennandi. Það að við erum ekki komin úr víkingasamfélagi gerir okkur kannski eimmitt kleift að leggja þessa merkingu í orðið án þess að átta okkur á því hvað það stendur í raun og veru fyrir. En hver er það þá sem viðheldur þessum hugmyndum? Ferðamannaiðnaðurinn græðir vissulega á þessari framsetningu menningararfsins og fær þannig efnahagslegt auðmagn. Því má svo auðveldlega breyta í peninga.
Að lokum langar mig að vitna í greinina Uses of Heritage eftir Laurajane Smith þar sem hún talar um hvernig menningararfur sé í raun ekki efnislegt fyrirbæri heldur eitthvað sem á sér stað. Það sýnilega er mikilvægt í atburðarrásinni en það er ekki öll sagan. Menningarlegt ferli eru þau tengsl sem við myndum á milli okkar og hlutarins. Það sem er búið til úr minningum, sjálfsmynd og upplifunum. Efnisheimurinn hjálpar til en hann segir ekki allt.8 Allt það sem fram hefur komið endurspeglast að miklu leyti í akkúrat þessari fullyrðingu. Menningararfurinn verður þannig ekki til nema við tengjum okkur við hann, tökum þátt í sýningunni og lifum í tveimur heimum.9 Með öðrum orðum með því að setja á svið þessa athöfn í kringum neyslu brennivíns og tengja það við fortíð okkar og sögu, getum við lifað í tveimur heimum. Annarsvegar í okkar raunverulega daglega lífi þar sem brennivín spilar lítinn sem engan þátt og hins vegar á þorrablótum eða í hópi ferðamanna þar sem það endurspeglar sjálfsmynd okkar og kennimerki.
1 Ólafur Rastrick, Menningararfur í fjölmenningarsamfélagi: Einsleitni, fjölhyggja, tvíbendni. Þriðja íslenska söguþingið 18.-21 maí 2006. Reykjavík: Sagnfræðingafélag Íslands. 2007. Bls 335
2 http://www.forsaetisraduneyti.is/media/Skyrslur/Forsaetisr_arsskyrsla_END2.pdf
3 Marx, Karl, Blætiseðli vörunnar og leyndardómur þess. I. bindi. Reykjavík: Úrvalsrit. 1968. Bls 210-223
4 Kirshenblatt-Gimblett, Barbara, Destination Culture: Tourism, Museums, and Heritage. United states of America: University of California Press/Berkeley/Los Angeles/London. 1998. Bls: 137
5 Frazer, James George, The golden bough: A study in magic and religion. London: Macmillan and co. 1925. Bls: 138
6 Tómas I. Olrich. Íslensk menning og ferðaþjónusta: Menningartengd ferðaþjónusta. Reykjavík: Samgönguráðuneytið. 2001. Bls: 194
7 Tómas I. Olrich. Íslensk menning og ferðaþjónusta: Menningartengd ferðaþjónusta. Reykjavík: Samgönguráðuneytið. 2001. Bls: 194
8 Smith, Laurajane, Uses of Heritage. London og New York: Routledge. 2006. Bls: 44
9 Smith, Laurajane, Uses of Heritage. London og New York: Routledge. 2006. Bls: 47-48